Junho traz o início da Copa do Mundo de 2026, um evento de escala global que impacta o varejo físico e o e-commerce de maneiras diametralmente opostas. Para o C-Level, o maior risco do próximo mês é tratar a Copa como uma distração operacional, quando ela deve ser encarada estritamente como um pico estratégico de vendas e um desafio de produtividade. 

Enquanto o varejo físico enfrenta o desafio de escala de equipe e janelas de tráfego que despencam minutos antes dos jogos, o e-commerce e o q-commerce (comércio rápido) vivem picos de demanda críticos. O segredo do sucesso operacional reside no Real-Time Marketing aliado à flexibilidade logística. Grandes marcas globais de bens de consumo e food retail já utilizam automações de mídia ligadas ao placar dos jogos: um gol aciona instantaneamente uma notificação push com desconto personalizado e validade de 15 minutos, capturando a atenção do consumidor no segundo de maior euforia. 

Para blindar a sua operação neste período, o foco da liderança deve ser duplo: 

1. Desenho de Escalas Flexíveis: Garantir que o time de ponta (físico ou de suporte digital) esteja dimensionado para os vales e picos de tráfego, mantendo o nível de serviço (SLA) impecável. 
2. Infraestrutura de Resposta Rápida: Campanhas de oportunidade precisam de aprovação descentralizada. Se a sua agência ou time interno demorar duas horas para aprovar um criativo pós-jogo, a janela de conversão já fechou. 

A Copa do Mundo de 2026 não precisa ser um dreno na produtividade da sua empresa; ela pode ser o maior acelerador de receita do seu segundo trimestre, desde que a liderança prepare a operação para jogar em tempo real. 

Insight de Ouro: Em eventos de tempo real, a agilidade de execução é o seu maior ativo de marketing. Quem aprova mais rápido, converte primeiro.

O Dia dos Namorados é tradicionalmente conhecido pelo seu forte apelo emocional. No entanto, para a alta liderança do varejo, a emoção é apenas a superfície; o motor real que move o ponteiro do faturamento é a precisão preditiva de dados. Em 2026, com o consumidor operando em jornadas cada vez mais fragmentadas, o comportamento de última hora tornou-se um padrão de consumo, e não uma exceção. 

O grande case emblemático dessa virada é a capacidade logística e analítica de ecossistemas como o do Mercado Livre e da Amazon. Ao utilizarem modelos de Predictive Shipping (envio antecipado com base em intenção de compra), essas marcas conseguem posicionar o estoque de categorias críticas nos centros de distribuição urbanos dias antes

do pico de pedidos. O resultado é a entrega no mesmo dia para o consumidor desesperado de última hora. 

Para o e-commerce e para o varejo físico de alto padrão, o sucesso nesta data reside na unificação dos canais (Unified Commerce). Prever o “presente perfeito” exige que o seu CRM identifique padrões micro-sazonais: quem comprou determinada categoria no ano passado, qual o tempo médio de decisão e qual o gatilho de conveniência (como o Clique e Retire em loja) que fechará a venda. 

A emoção gera o desejo, mas é a sua infraestrutura de dados e a sua eficiência logística que garantem a conversão na última milha. 

Insight de Ouro: O varejo de alta performance não espera o cliente decidir; ele usa dados para estar no caminho exato onde a decisão de última hora vai acontecer.

Ao cruzarmos a metade de 2026, a pergunta que todo CEO e Diretor de Varejo deve fazer não é apenas se as metas de vendas foram atingidas, mas se a rota estratégica desenhada em janeiro continua válida. Há seis meses, durante a NRF em Nova York, o mercado global consolidou duas grandes frentes: a Inteligência Artificial aplicada ao varejo físico e a hiperpersonalização em escala. Agora, em junho, o cenário brasileiro exige o choque de realidade. 

Empresas como a Target e a Sephora já operam com IA generativa otimizando o estoque em tempo real na ponta física, reduzindo rupturas em até 14%. No Brasil, o desafio do Mid-Year Review não é apenas olhar o demonstrativo de resultados, mas auditar a velocidade da sua execução tecnológica. Se o seu plano do primeiro semestre oscilou, a resiliência da liderança se prova na capacidade de recalcular a rota sem perder a margem. 

Para este fechamento de ciclo, sugerimos auditar três KPIs críticos imediatamente: 

1. Acurácia de Estoque Preditivo: O quanto sua IA de prateleira reduziu o markdown (liquidações forçadas)? 
2. Custo de Aquisição de Clientes (CAC) Retido: Em tempos de mídia cara, sua hiperpersonalização está retendo a base ou você continua pagando caro por novos cliques? 
3. Margem de Contribuição por Canal: O Unified Commerce prometido no início do ano se pagou na última linha do balanço? 

O papel do C-Level nas próximas semanas não é gerenciar o trimestre, mas atuar como o conselheiro estratégico que garante a agilidade decisória para o segundo semestre. 

Insight de Ouro: A resiliência no varejo não é manter o plano original a qualquer custo, mas ter o framework correto para mudá-lo antes do mercado.

O varejo brasileiro continua a se destacar no cenário global, combinando inovação tecnológica e adaptação às demandas do consumidor moderno. Nos últimos anos, observamos tendências claras que indicam a maturidade do setor e a capacidade de responder rapidamente às mudanças de mercado. 

Tendências de comportamento do consumidor 

O consumidor brasileiro valoriza conveniência, personalização e experiências integradas. A digitalização acelerada, impulsionada por dispositivos móveis e plataformas online, transformou a jornada de compra, tornando essencial que as empresas adotem estratégias omnichannel. Além disso, há uma crescente demanda por sustentabilidade, transparência e responsabilidade social, fatores que influenciam a decisão de compra. 

Inovação tecnológica e operações 

Empresas que investem em inteligência artificial, análise de dados e automação logística ganham vantagem competitiva significativa. A eficiência operacional e a capacidade de antecipar demandas permitem que varejistas ofereçam experiências diferenciadas, mantendo a fidelidade do consumidor e aumentando a rentabilidade. 

Desafios e oportunidades 

Embora o mercado apresente oportunidades promissoras, desafios como a volatilidade econômica, mudanças regulatórias e a concorrência acirrada exigem resiliência e planejamento estratégico. As empresas que conseguirem equilibrar inovação, eficiência e experiência do cliente estarão melhor posicionadas para capturar valor sustentável. 

Conclusão 

O Brasil continua a ocupar um lugar de destaque no varejo global, sendo referência em adaptação e inovação. O futuro do setor dependerá da capacidade das empresas de integrar tecnologia, experiência do consumidor e sustentabilidade, garantindo relevância e crescimento contínuo.

O varejo está passando por uma transformação sem precedentes. Consumidores exigem experiências mais personalizadas, processos mais ágeis e marcas que consigam equilibrar eficiência operacional com humanidade. 

Líderes do setor precisam entender que não é suficiente ser apenas eficiente ou apenas criar experiências emocionais. O verdadeiro diferencial está em integrar essas duas dimensões de forma estratégica. 

Ambidestria no Varejo 

O conceito de ambidestria se tornou essencial: 

• Eficiência: Processos internos otimizados, tecnologia a serviço da operação e decisões baseadas em dados. 
• Experiência: Relações humanas, personalização e atenção aos detalhes que geram conexão com o consumidor. 

A liderança no varejo de 2026 exige equilibrar rigor operacional com experiências memoráveis, mantendo consistência mesmo em ambientes complexos e mutáveis. 

O Motor, a Bússola e o Terreno 

Quando unimos três forças – motor, bússola e terreno – surgem insights fundamentais para decisões estratégicas: 

• Motor + Bússola: Autonomia aliada ao propósito gera experiências phygital humanizadas, onde processos eficientes coexistem com atendimento humano e personalizado. 
• Motor + Terreno: Agilidade radical. É necessário mudar rapidamente de direção diante de um ambiente incerto, ajustando rotas conforme surgem desafios.
• Propósito + Realidade: Permanência e relevância. Garantir que o propósito da marca guie decisões e que produtos e serviços permaneçam significativos na mente do consumidor.

Liderança Resiliente 

A liderança resiliente é marcada por três atitudes essenciais: 

1. Recalibrar rapidamente: Não ignorar erros, mas ajustar a estratégia com agilidade.
2. Proteger o core business: Cortar despesas supérfluas e projetos experimentais de longo prazo sem prejudicar a operação principal. 
3. Priorizar conversão: Redistribuir investimentos para canais que gerem resultados rápidos, equilibrando eficiência e retorno. 

Grandes líderes não buscam acertar sempre, mas corrigem o curso mais rápido que a concorrência. 

Phygital e Unified Commerce 

A experiência phygital humanizada é o futuro: 

• Unified Commerce integra operações físicas e digitais, garantindo eficiência e experiências consistentes. 
• Consumidores percebem valor quando processos automatizados coexistem com atendimento humano, criando confiança e satisfação. 
• O sucesso dependerá da capacidade de conectar tecnologia com emoção, entregando valor de forma estratégica e escalável. 

Conclusão 

O varejo de 2026 não será definido apenas pelo que você vende, mas por como você equilibra eficiência e experiência. 

Marcas que conseguem: 

• Ser rápidas e adaptáveis, 
• Integrar dados e emoção, 
• Manter propósito e relevância, terão vantagem competitiva sustentável, criando fidelidade duradoura e maximizando o retorno de cada investimento.

No varejo moderno, existe uma força decisiva que dita o ritmo do mercado: a decisão de uma mãe. 

Muito além de uma data comemorativa, o Dia das Mães convida-nos a refletir sobre o papel destas mulheres como as principais estrategistas de consumo das famílias. Elas não compram apenas produtos; elas moldam categorias inteiras. 

O consumo começa na decisão dela 

Cada compra realizada por uma mãe vai além da simples necessidade. É um reflexo de valores, experiências e estilo de vida. No cenário atual, as mães não compram apenas para si, mas para todo o núcleo familiar, influenciando de forma decisiva desde a alimentação até a tecnologia e serviços. 

Consumo inteligente e personalizado 

As mães de hoje são consumidoras hiperinformadas. Elas exigem:

• Experiência de marca: Conexão emocional e atendimento de qualidade.
• Qualidade e Preço Justo: A busca pelo melhor custo-benefício.
• Conveniência e Relevância: Soluções que facilitem o dia a dia atarefado.

O futuro do varejo é feminino 

O comportamento de compra das mães não é apenas uma tendência passageira; é um novo ciclo de consumo. Marcas de sucesso são aquelas que conseguem falar diretamente ao coração da família, aproveitando datas como esta para estreitar laços e gerar impacto real no ponto de venda. 

A sua marca está preparada para este novo ciclo? 

Conquistar a confiança e a decisão de uma mãe é garantir a relevância do seu negócio no futuro do varejo.

Em 2026, o varejo vive um paradoxo sem precedentes: nunca tivemos tantas ferramentas de IA, dados e possibilidades de automação à nossa disposição e, no entanto, nunca foi tão difícil converter essa tecnologia em ROI real.

Como alertou Luciana Medeiros (PwC) durante o On Retail Summit, vivemos em um mundo de possibilidades infinitas, mas a sobrevivência do negócio agora depende de um ativo raro: a curadoria humana. Em meio ao ruído de mil soluções tecnológicas, o líder que vence é aquele que tem a coragem de filtrar o essencial.

A Paralisia do Excesso:

A sobrecarga de ferramentas pode, ironicamente, paralisar a operação. Quando cada ponto de contato tenta ser “inteligente” sem uma estratégia unificada, o resultado é uma jornada fragmentada que afasta o consumidor. O aprendizado global é claro: o engajamento nasce da relevância e da proximidade, não da complexidade desnecessária.

O segredo do “Menos é Mais” em 2026 reside em:

• Clareza em meio ao caos: O olhar estratégico é o novo diferencial competitivo para separar o que é apenas “hype” do que gera valor real ao cliente.
• Humanidade Radical: Como Silvina Mirabella provocou, dados sem empatia são apenas números vazios. A curadoria humana garante que a IA potencialize o vínculo, em vez de mecanizá-lo.
• Foco no Ecossistema: A NRF 2026 reforçou que o futuro está em ecossistemas de relacionamento onde cada interação reforça o pertencimento e a narrativa da marca.

O Ativo Mais Caro do Ano

A “sensibilidade estratégica” mencionada no Summit não é um conceito subjetivo; é gestão. Implementar ferramentas, mas garantir que elas estejam profundamente conectadas à identidade local e ao cotidiano do consumidor, gera mais eficiência e qualidade na tomada de decisão.

A lição para o C-Level é direta: Loyalty não se compra com software, se constrói com clareza. Sua infraestrutura está pronta para simplificar a vida do consumidor ou está apenas adicionando camadas de ruído?

No varejo de 2026, a velocidade da mudança é superior à velocidade da execução tradicional. O Dia da Educação nos convida a uma reflexão profunda sobre o perfil dos líderes que ditaram o ritmo no On Retail Summit em Nova York: o que diferencia executivos como Belmiro Gomes (Assaí) não é apenas o acesso à tecnologia, mas a mentalidade de aprendizado contínuo.

Educação como Estratégia de Antecipação

O erro comum é tratar a educação como um “treinamento pontual”. No cenário atual, ela deve ser encarada como gestão de risco.

• Repertório Global, Execução Local: Líderes que investem em educação executiva conseguem filtrar o que é hype global e adaptar o que pulsa no mercado brasileiro.
• Curadoria Humana: Como discutimos em nossas imersões, a capacidade de tomar decisões sob pressão em um mar de dados só é possível para quem mantém o “músculo do aprendizado” treinado.
• Agentes de IA e o Novo Skillset: No varejo agêntico, o time de liderança precisa aprender a gerir não apenas pessoas, mas ecossistemas de inteligência.

O Exemplo que vem do Topo

Nossa jornada em NYC com a delegação ONDV provou que o varejo que lidera é aquele que entende que o diploma tem prazo de validade, mas a curiosidade estratégica é eterna. A educação contínua é o que permite que marcas tradicionais mantenham a agilidade de uma startup, preservando a relevância cultural e a proximidade com o consumidor.

O Insight de Ouro:

Em 2026, o maior ativo de uma companhia não é o seu estoque, mas a velocidade com que sua liderança decanta novos conhecimentos em ROI.

O Dia da Mentira passou, mas para o varejo de 2026, o desafio de separar o “hype” da entrega real é uma tarefa diária. Na NRF deste ano, ficou claro que a tecnologia acessível a todos democratizou as ferramentas, mas também aumentou o ruído.

O grande risco que observamos não é a falta de tecnologia, mas a implementação de inovações vazias que não se conectam à jornada do cliente.

O Case da “Falsa Inovação” vs. Autoridade Real

Muitas marcas ainda caem na armadilha de adotar Agentes de IA ou sistemas complexos apenas para parecerem disruptivas. No entanto, como discutido nas plenárias do On Retail Summit, o consumidor atual — mais consciente e “agêntico” — penaliza a falta de transparência.

• Trust é a nova moeda: A confiança não é um bônus, é o alicerce da loyalty. Se o dado não é real ou a experiência é fragmentada, o vínculo de pertencimento se quebra.
• Dados com Intenção: Como Luciana Medeiros (PwC) reforçou, a curadoria humana é o que impede que a tecnologia se torne um “telefone sem fio” entre a marca e o consumidor.
• Transparência como Gestão: O líder de 2026 utiliza a IA para reduzir o atrito, não para criar uma cortina de fumaça.

O Aprendizado: Loyalty não se compra, se constrói

O aprendizado global é categórico: o engajamento nasce no local e na verdade da entrega. Não adianta ter um repertório global se a execução local falha na promessa básica de valor. No Brasil, onde a proximidade e a relevância cultural são diferenciais competitivos, a transparência no uso de dados é o que transforma um comprador ocasional em um defensor da marca.

O recado é direto: Menos ruído promocional e mais inteligência aplicada.

A autoridade de uma marca em 2026 é medida pela consistência entre o que ela diz e o que ela entrega no phygital.

O Dia do Consumidor se aproxima e, para o varejo de alta performance, a pergunta mudou. Não se trata mais apenas de “quanto vamos vender”, mas de “o quanto fomos precisos em nossa previsão”.

Na NRF 2026, ficou claro que a era do “achismo” operacional acabou. O impacto da Previsão do Consumidor (Forecasting) no ROI não é mais uma vantagem competitiva; é um requisito de sobrevivência.

O Custo da Imprecisão vs. A Inteligência do Agente

Como vimos em nossas imersões na Salesforce e nas plenárias principais, o varejo moderno utiliza Agentes de IA para transformar montanhas de dados em previsões acionáveis. O impacto direto no seu resultado acontece em três frentes críticas:

1. Otimização de Estoque: O líder não apenas reage à demanda; ele a antecipa. Forecasting preciso reduz o overstock (capital parado) e evita o out-of-stock (perda de venda), garantindo que o produto certo esteja no canal certo.
2. Personalização em Escala: Prever o comportamento permite entregar a oferta antes mesmo do cliente pedir. Isso eleva o LTV (Lifetime Value) e reduz o CAC (Custo de Aquisição de Clientes), pois a comunicação é cirúrgica e menos ruidosa.
3. Eficiência Operacional: Menos ruído, mais inteligência aplicada. Quando você prevê a demanda, escala seu atendimento e logística sem perder a qualidade humana.

Do Hype Global à Execução Local

O aprendizado global é claro: loyalty não se compra, se constrói através da consistência. No Dia do Consumidor, essa consistência é testada. Se sua previsão falha, a experiência do cliente é fragmentada, e o vínculo de pertencimento se quebra.

Insight ONDV: O varejo que lidera em 2026 é aquele que utiliza a tecnologia (IA e Dados) como o motor invisível para potencializar a relevância cultural e a proximidade com seu público.

Instruções para o seu Dia do Consumidor:

• Analise o Contexto, não apenas o histórico: O consumidor de 2026 responde à identidade e ao cotidiano. Use dados de comportamento atual, não apenas vendas do ano passado.
• Foque na Interseção Phygital: Garanta que sua previsão de demanda contemple a fluidez entre o estoque da loja física e do digital.
• Pense em Ecossistema: Use a data para alimentar seu ecossistema de relacionamento, e não apenas para uma queima de estoque isolada.

O futuro do varejo é inteligente, orientado por dados e, acima de tudo, humano.

Global no repertório, local na execução.

Em um mercado onde o acesso à tecnologia foi democratizado, a pergunta que ecoou na abertura do nosso Summit em Nova York foi direta: se todos têm as mesmas ferramentas, por que alguns varejistas dominam e outros apenas sobrevivem?

A plenária de abertura, com Belmiro Gomes (CEO do Assaí Atacadista) e Luciana Medeiros (Sócia da PwC Brasil), trouxe a resposta que define o varejo de 2026: o diferencial não está mais no software, mas no olhar estratégico.

A Era da Curadoria: Clareza em meio ao Caos

O excesso de dados e a onipresença da IA criaram um ruído constante. Como apontado na NRF, o engajamento e o sucesso nascem da relevância e da proximidade. Para o líder C-Level, isso significa que a capacidade de filtragem é hoje o ativo mais valioso de uma companhia.

Liderar em 2026 é sobre ter a coragem de decidir o que não fazer. Enquanto seguidores tentam abraçar todas as tendências globais, os líderes focam na execução local que faz sentido para sua comunidade.

Instruções Reais para a Liderança de Alto Impacto:

Para transitar da posição de seguidor para a de líder neste ano, a delegação ONDV destaca três pilares práticos:

1. Troque a Reação pela Antecipação: O seguidor espera o “hype” se consolidar. O líder utiliza a IA e os dados para antecipar contextos e identidades dos consumidores antes que virem tendência.
2. Construa Ecossistemas, não Campanhas: Pare de investir em ações isoladas. A liderança vencedora foca em narrativas contínuas e experiências consistentes que geram pertencimento.
3. Priorize o Capital Humano: Como discutido na imersão Salesforce e reforçado no Summit, a tecnologia deve servir para liberar sua liderança para a tomada de decisão sob pressão e para o fortalecimento da cultura organizacional.

O Insight de Ouro:

“Loyalty não se compra, se constrói.”

Essa frase resume o tom da nossa jornada em 2026. A fidelidade do cliente, e do seu time, é fruto de uma construção diária, baseada em interações relevantes no físico e no digital.

Assista às palestras completas em nosso canal do YouTube e saia na frente.

Dando continuidade à nossa cobertura da NRF 2026, nossa delegação fez uma parada estratégica que define o tom da competitividade para este ano: a sede da Salesforce, em Nova York. Recebidos por Marcelo Toledo, mergulhamos em um ambiente onde a inovação não é um conceito abstrato, mas uma métrica de produtividade real.

Se 2025 foi o ano da descoberta da IA Generativa, 2026 é, definitivamente, o ano dos Agentes Autônomos.

Do Chatbot ao Agente: A Evolução do Suporte à Venda

A lição clara da imersão é que o varejo brasileiro precisa migrar da lógica de “ferramentas” para a lógica de “colaboradores digitais”. Na Salesforce, vimos como os Agentes de IA (como o Agentforce) já atuam na operação real. Eles não apenas respondem perguntas; eles conectam dados históricos, contexto em tempo real e CRM para tomar decisões que amplificam a eficiência e a qualidade da jornada omnichannel.

Os pilares dessa revolução na produtividade:

• IA de Execução, não apenas de Resposta: Transformamos montanhas de dados em ações imediatas de venda, onde a IA identifica a oportunidade e inicia o fluxo de conversão de forma proativa.
• Humanização via Tecnologia: O papel do Agente é absorver o ruído operacional e as tarefas repetitivas, liberando seu time de frente para o que é insubstituível: o relacionamento humano e a consultoria de valor.
• Personalização em Escala Preditiva: A capacidade de entregar a oferta certa, no canal certo, antes mesmo de o cliente manifestar a dor. Isso é o que chamamos de fidelidade construída através da relevância.

Oportunidade para o Varejo Brasileiro

Conectar o que vimos na Salesforce com o pulso do mercado brasileiro é o grande desafio de 2026. O varejista que utiliza IA para reduzir o atrito e aumentar a inteligência aplicada já está um passo à frente na execução. Menos ruído, mais conversão.

O futuro do engajamento está em ecossistemas onde cada dado se transforma em pertencimento e valor para o cliente final.

Seguimos na leitura: global no repertório, local na execução.