Um dos mais renomados autores no campo do conhecimento dos códigos culturais fala algo bem interessante. “Não pergunte às pessoas o que elas esperam de você. Elas simplesmente não sabem. Dê a elas uma emoção. ”

Esta citação nos faz considerar um tempo onde há uma alta emocionalidade nas decisões das pessoas quanto aos padrões de consumo inclusive em detrimento de padrões mais racionais.

A aceleração digital e a tecnologia são os responsáveis por isto. Se considerarmos que estes fatores vêm sendo observados desde os anos 90, anunciados pelos padrões crescentes de convergência digital, que deram às pessoas a possibilidade única, à época, de tomarem as mídias para se pronunciarem.

A evolução destes fatores segue padrões exponenciais, ao contrário do que muitos pensam serem padrões lineares, estáticos e incrementais. Isto promove uma aceleração de desenvolvimento tecnológico acentuado, mas também em reflexo, promove uma aceleração de conexão social, que passa a fazer com que pessoas mudem hábitos, atitudes e demandas, resignificando tudo à sua volta.

Ao contrário do se imaginava no início destes movimentos digitais, achava-se que as pessoas, por passarem a usar computadores em suas vidas, seriam submetidas a um ambiente robotizado, frio, impessoal, cibernético e lógico.

Ao contrário do que se previa, aconteceu exatamente o contrário. As pessoas se conectaram neste ambiente de forma a criar manchas de fortes similaridades arquetípicas, onde os padrões culturais, socioeconômicos, de percepções de mundo e claro, de preferências de consumo, de estilo de vida, de significados e expectativas.

A alta emocionalidade nas decisões vem exatamente destas realidades, quando há a premissa de que se há algo muito bom para mim, ela será muito boa para a minha rede. A ativação do Buzz Marketing, que é a energização de pessoa para pessoa nas redes sociais e digitais torna este universo ao mesmo tempo muito simples de se imaginar quando os reflexos são positivos, mas muito difícil, quando uma marca não consegue criar uma experiência positiva.

O problema é que neste universo há uma contaminação acelerada dos suspects, comprometendo as bases de crescimento futuro, sem que ao menos as empresas conheçam quem são estas pessoas, comprometendo inclusive a performance futura de inclusão de novos consumidores no entorno das marcas.

Considerando estas realidades, pode-se facilmente afirmar que são as pessoas que movem este universo, não mais as empresas. Em outras palavras, são as pessoas que compram, não mais as empresas que vendem. Estas pessoas buscam uma experiência superior de marca, elas buscam um significado, porém, se as empresas não conseguem fornecer, elas buscam outras que possam suprir esta lacuna.

Tudo está em aceleração exponencial. A 4ª. Revolução Industrial já considera um ambiente onde não é somente o mundo físico e o digital que se fundiram, mas o biológico passa a integrar este núcleo, tornando os ambientes muito mais complexos de um lado, mas muito mais demandante de outro. As empresas precisam se conectar a este universo se quiserem continuar a ser competitivas e lucrativas, uma vez que a perenidade empresarial é o que está em jogo neste cenário de aceleração.

É fácil compreender que o varejo não estaria imune a estes ambientes de alta aceleração digital, bem como de alta ambiguidade, paradoxalidade e de complexidades crescentes.

Há novos padrões de conexão humana em curso. As pessoas estão mais independentes do que se pode imaginar e a tecnologia está sendo ignorada como forma de congregar interesses entre pessoas, empresas e experiências.

Por um outro lado, a ausência por parte de muitas empresas no uso de sistemas de conexão com este novo mundo é muito perturbadora, quando o uso de sistemas avançados de SCRM – Social Costumer Relationship Management, quando a inteligência artificial é real e já largamente usada na criação de padrões de consumo e de respostas significativas, quando o marketing inbound funde áreas antes completamente díspares e coloca um novo padrão na forma de ganhar atenção de forma orgânica, as empresas ainda se utilizam de planilhas off-line de Excel ou de Access, sustentando um mundo ancorado, passivo e obsoleto.

O volume de informações cresce exponencialmente também devido à internet das coisas e a internet para as coisas, que torna o big data em cloud computing uma das únicas maneiras de se obter conhecimento acerca do que as pessoas fazem neste ambiente descentralizado e significante. Claro, as tecnologias agora se combinam e geram mais aceleração, de forma nunca vista na humanidade.

Este cenário agudo faz com que o próprio call center seja colocado em um nível de extinção, uma vez que a própria tecnologia empurra estas modalidades de contato para a obsolescência completa, onde o que se requer é uma experiência significante de marca, independente e completa.

Em outras palavras, o que está em jogo não é tão somente o lucro advindo de movimentos de consumo, mas a própria perenidade empresarial.

Parafraseando o autor Arthur Bender, muito em breve existirão apenas duas arenas para se competir nos mercados: uma de preço, que exigirá competência na gestão de custos, ou uma segunda, a de significados, que exigirá competência na geração de valor.

O varejo se voltará para um processo que levará à obsolescência muitas crenças que se tinha até então, porque o processo de ressignificação é agudo, com amplitude e profundidade jamais vista na humanidade. A economia do compartilhamento muda sensivelmente muitos padrões considerados cristalizados, o conceito de ativos compartilhados muda o vetor ter versus usar tornando muito mais complexos os ambientes de marketing e do comércio como se conheceu até então.

O uso massivo de novas tecnologias disruptivas, o aumento da densidade digital, a maior independência das pessoas, o volume gigantesco de dados sendo gerados online, obrigarão as empresas a aumentar o nível de sua própria obsolescência, sob risco de perder sua capacidade de existir.