Geoffrey Miller busca estabelecer ligações entre os antepassados pré-históricos e o consumo no início do século XXI, teorizando que os produtos que as pessoas consomem e os serviços que contratam são apenas formas de exibição das aptidões física, mental e sexual para aqueles que as rodeiam. Ainda explica que, ao ignorarem as lições dadas pela psicologia evolutiva, profissionais de marketing estão perdendo uma fortuna, pois poderiam concentrar seus anúncios nos públicos-alvo correspondentes de forma mais eficaz. O autor estabelece ainda parâmetros para o consumo que, se feito conscientemente, terá, segundo ele, o poder de transformar a vida em sociedade, atrasar a degradação do meio ambiente e fazer com que a espécie humana evolua um pouco mais.